Strategie
Strategische Positionierung – Erfolg ist planbar
Eine Strategische Positionierung ist für eine Zahnarztpraxis heute ebenso von zentraler Bedeutung wie für ein Unternehmen aus Industrie oder Handel. Das Ziel ist die Unternehmensausrichtung in kreativen Ansätzen vorausschauend und langfristig zu planen, um damit den Praxiserfolg planbar auf eine solide Basis zu stellen.
Tradition ist übrigens kein Synonym für richtig
Die Zahnmedizin in der niedergelassenen Praxis kann aufgrund vielfältigster Veränderungen als polypolistischer Markt eingestuft werden. Immer wenn ein Angebot größer als die Nachfrage ist, nimmt die gezielte Kundengewinnung in der logischen Konsequenz an Bedeutung zu. In keinem anderen medizinischen Bereich werden Patienten so stark an den Kosten beteiligt. Je teurer Dienstleistungen sind, desto mehr erhöht sich auch die Erwartungshaltung der Konsumenten. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Wahrnehmung in Bezug auf die Dienstleistung fokussierter erfolgt – und damit auch die Wahl des medizinischen Dienstleisters deutlich selektiver getroffen wird. Umso wichtiger wird eine klare strategische Positionierung, eine deutliche Abgrenzung zum Wettbewerb und ein konsequenter Markenauftritt.
Nur weil eine Vorgehensweise in der Vergangenheit hervorragend funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass dies in der Zukunft zwangsläufig auch so sein wird.
High five – alle profitieren
Bei Dienstleistungen gibt es kein physisches Produkt, wie bei Produktmarken, die sich schon allein durch die Gestaltung unterscheiden. Eine Dienstleistung kann weder angefasst, noch betrachtet oder verglichen werden. Deshalb muss insbesondere im Dienstleistungsbereich, ein Nutzer immer ein gewisses „Risiko“ eingehen. Er muss sich entscheiden, ohne exakt zu wissen, wie sich die Leistung tatsächlich gestaltet und welchen Nutzen er letztendlich davon wirklich hat. Ein Konsument geht sozusagen immer in eine „emotionale Vorleistung“. Umso wichtiger ist es, ein authentisches Bild zu kreieren, das in der Lage ist, Patienten zu gewinnen, die exakt zu Arzt, Praxis und dem Behandlungskonzept passen.
Übrigens:
Wer einen Patienten gewonnen hat, kann sich heute nicht mehr auf dessen Loyalität verlassen. Neuste Studien belegen, dass die Begeisterung für eine Praxis nach fünf Jahren dramatisch abnimmt und damit die Wechselwilligkeit deutlich steigt. Bei Privatpatienten übrigens deutlich ausgeprägter als bei Kassenversicherten.
Analyse, Kreativität und ein Schuss Intuition
Eine Strategische Positionierung gibt die Stellung des Unternehmens, bzw. der Marke im Markt im Vergleich zu den Wettbewerbern an und stellt zugleich ein Soll-Bild dar, das ein Unternehmen von sich im Bewusstsein der Nachfrager verankern will.
Die Bestimmung der Strategischen Positionierung ist einerseits ein kreativer Vorgang, bei dem der Intuition sowie der Antizipation in die Zukunft eine wichtige Bedeutung zukommt. Die eigene Unternehmensvision ist hierbei der Ausgangspunkt. Dieser Teil beantwortet die Frage, ob die Idee der individuellen Praxis-Ausrichtung zukunftsfähig ist.
Andererseits ist die Strategische Positionierung auch eine analytische Aufgabe. Hierbei werden die Marktverhältnisse anhand einer Standort- sowie Konkurrenz-Analyse und einem eigenen Stärken-/Schwächenprofil, gepaart mit der Prüfung und Berücksichtigung der eigenen Präferenzen und Werte untersucht. Dieser Part geht der Frage nach, ob die anvisierte Praxis-Ausrichtung in das gewählte Umfeld passt und ob dieses Konzept langfristig mit der eigenen Persönlichkeit korrespondiert.
Auf den Punkt gebracht
Ganz pragmatisch betrachtet nützt das beste Praxiskonzept jedoch nichts, wenn der gewünschte Standort hierfür nicht erfolgversprechend ist. Ebenso ist es wenig sinnvoll, wenn zwar die erstrebte Praxis-Ausrichtung aus monetärer Sicht verlockend wirkt, aber letztendlich auf Dauer nicht zur eigenen Persönlichkeit passt, bzw. wenn sich die angesprochene Klientel oder das erstrebenswert erscheinende Aufgabenfeld in der täglichen Praxis nicht mit den eigenen Präferenzen deckt.
Der Weg ist das Ziel – aber das Ziel bestimmt den Weg
Manchmal platzen bei der Erarbeitung einer Strategischen Positionierung Träume, was jedoch langfristig gesehen vor Misserfolg schützt. Meistens werden die Träume und Visionen jedoch konkret, greifbar und real. Das Bild der Positionierung zeigt dann ein klares und erstrebenswertes Ziel sowie einen machbaren Weg dorthin.
Alles – nur nicht Mainstream
Erst anhand einer Dienstleistungsmarke kennen Kunden die charakteristischen Leistungen und Services sowie das zu erwartende Ambiente. Eine Marke steht für eine ganz bestimmte, gleichbleibende Qualität, die sie wiederum von anderen Marken unterscheidet. Eine Marke ist somit ein wichtiger Indikator im Entscheidungsprozess. Es geht folglich darum, die charakteristischen Merkmale eines Unternehmens für die Nutzer klar und deutlich herauszustellen. Wer also gezielt Patienten gewinnen will, kommt um eine Marke nicht herum.
Warum insbesondere die Zahnmedizin Marken braucht
Die speziellen zahnmedizinischen Leistungen werden von Patienten als ähnlich identifiziert, da sie eben nicht – wie ein Produkt – vorab betrachtet werden können. Umso wichtiger ist es, dass sich Praxen, bzw. die Behandler differenzieren, um Patienten eine Orientierung und damit eine Entscheidungsgrundlage zu bieten. Für eine erfolgreiche Unternehmenstätigkeit wird deshalb die Praxis-Außendarstellung zur wirtschaftlichen Voraussetzung. Praxen die ihre Besonderheit nicht hervorheben und sich deshalb auch nicht von der Masse unterscheiden, verzichten entweder ganz bewusst oder unbewusst auf diese wichtige Differenzierung. Aus Patientensicht ist dann jedoch kein Unterschied zwischen Praxis A, Praxis B oder Praxis C feststellbar: Die Praxen wirken in Ihrer Außendarstellung neutral und damit austauschbar, denn sie haben kein Profil. Den Patienten bleiben dann kaum Möglichkeiten, sich für, bzw. zwischen diesen Praxen zu entscheiden. Patienten möchten heute aber erkennen, wofür eine Praxis steht. Aus psychologischer Sicht betrachtet geschieht dies unbewusst – mit dem Ziel das vermutete Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren.
Schafft es nun eine Praxis, ihr Alleinstellungsmerkmal anhand einer Strategischen Positionierung herauszuarbeiten und sich entsprechend zu positionieren, können sich Patienten selektiv und ganz gezielt für diese Praxis entscheiden.
